Zarządzanie marką, a różne grupy odbiorców

Utrzymywanie właściwej relacji marki z różnymi grupami konsumentów wymaga chirurgicznej precyzji. Daje to jednak możliwość budowania szerokiej grupy nabywców, mimo postrzegania tej samej marki w różny sposób. Różne postrzegania marek należy wyjaśnić nie tylko poprzez podstawowe różnice konsumentów, jak wiek płeć czy miejsce zamieszkania, ale – w znaczne większym stopniu – postawą wobec kategorii, jej znaczeniem dla konsumenta, oraz funkcją, jaką kategoria i marka pełnią w budowaniu przez konsumenta wizerunku własnej osoby.

Podstawowy podział wynikający z tych czynników to rozróżnienie na marki aspiracyjne, identyfikacyjne oraz funkcjonalne.

– Marki aspiracyjne to takie, których używanie podnosi samoocenę konsumenta i poprawia jego postrzeganie przez otoczenie.

– Marki identyfikacyjne to takie, które są dla konsumentów naturalnym wyborem dającym korzyści, których oczekują od kategorii i odzwierciedlającym ich status społeczny i materialny.

– Marki funkcjonalne wnoszą w świat konsumenta przede wszystkim wartość samego produktu, nie naruszając jego poczucia własnej wartości.

Oczywiście jedna marka może wystąpić w każdej z tych ról. Mniej więcej dziesięć lat temu badałem wizerunek marki papierosów Sobieski, które obiektywnie była reprezentantem rynkowego środka, być może najlepszą marką krajową. W grupie palaczy tanich marek „Sobieski” był jednak aktywnym, wykształconym mieszkańcem dużego miasta, często podróżującym za granicę w związku ze swoją interesującą i dobrze płatną pracą na kierowniczym stanowisku. Był to dla nich wizerunek bardzo aspiracyjny. Dla palaczy Sobieskich marka była dojrzałym i odpowiedzialnym mężczyzną odnoszącym sukces dzięki ciężkiej pracy, z której owoców korzysta wyjeżdżając na zagraniczne wakacje. Z takim wizerunkiem identyfikowali się. Tym czasem palacze Marlboro opisywali markę Sobieski inaczej. Dla nich była początkującym polskim biznesmenem, zmagającym się z brakiem wykształcenia i kultury, zdobywającym kapitał niekoniecznie uczciwymi sposobami, ale konsekwentnie dążącym do lepszego życia. Oni sięgali po tę markę, kiedy nie mieli innej do wyboru, zatem traktowali ją czysto funkcjonalnie. Analizując ten przypadek można zauważyć ważne zjawisko. Takie wartości jak aktywność, ciężka praca, zdobywanie statusu czy otwarcie na nowoczesny model życia były obecne we wszystkich wizerunkach, jednak zależnie od segmentu były całkiem inaczej interpretowane. Wynika z tego cenny wniosek: żadna marka nie ma jednego wizerunku. Może reprezentować określone wartości, ale ich interpretacja będzie zgodna z intencjami zarządzających marką tylko w określonych grupach konsumentów. W innych sytuacja może być zaskakująco różna.

Skuteczne zarządzanie marką polega więc między innymi na tym, aby określić do jakich grup marka dociera (faktycznie i potencjalnie), oraz jaki wizerunek w tych grupach powinien być realizowany-budowany.

Ze wzglądu na wartość, bezwładność oraz złożoność jego pochodzenia, wizerunek marki trzeba systematycznie badać. Aby manewrować dużym, czy małym okrętem, trzeba najpierw wiedzieć, gdzie jest i dokąd płynie. Zdarza się, że intuicje i przekonania managerów są w tej sprawie trafne, ale częściej okazują się chybione. Jest tak, ponieważ konsumenci są różni i myślą w różny sposób, a także różne role wobec nich odgrywają marki. Powoduje to niespójność wizerunku większości marek w różnych grupach.

Zarządzaniem wizerunkiem marki polega nie tylko na budowaniu zrozumienia jej wartości w wybranych grupach konsumentów, ale także na utrzymywaniu z nimi właściwej relacji, która zapewnia właściwą (pożądaną) interpretację tych wartości. Kluczową rolę odgrywa tu postrzegana osobowość marki. Buduje ją przede wszystkim styl komunikacji, czyli sposób mówienia do konsumenta. Marka której wartością jest rozwój oraz osiąganie celów może być postrzegana zarówno jako odważna i zdobywcza, jaki i agresywna i arogancka. Zależy to od odbioru stylu jej reklam, a nie od treści, które miały przekazać.

W dzisiejszych czasach proces dotarcia z właściwym komunikatem do właściwej grupy, czy sub-grupy odbiorców jest znacznie ułatwiony. Jest to możliwe dzięki możliwości generowania różnych komunikatów w różnych mediach. Co więcej, nawet w ramach tych samych mediów, można dostosowywać komunikat do specyfiki mikro-grupy odbiorców. Jeżeli marka jest w miarę uniwersalna i powszechna, to planując działania komunikacyjne nie powinno się koncentrować na jednym przekazie, ale w ramach jednej strategii modyfikować go w zależności od mediów i specyfiki grup odbiorców z nich korzystających. Należy się dostosować, aby zostać zrozumianym przez różne grupy odbiorców. Należy modyfikować przekaz, aby pozostawać w relacji z różnymi grupami.