Rodzimy się jako ludzie, żyjemy jako konsumenci

June 18, 2020

Zdjęcie Rodzimy się jako ludzie, żyjemy jako konsumenci

Lubimy kupować, mamy ulubione marki i czujemy się lepiej, kiedy używamy ich produktów. Wybieranie obiektów do konsumowania, wiąże się z poszukiwaniem satysfakcji z siebie, emocjonalnej równowagi i psychicznego dobrostanu. Jak jednak wybierać z bogactwa ofert i możliwości, jakie oferuje nam współczesny rynek, i jak uzyskać możliwie dużo satysfakcji z tego co kupujemy, skoro już kupować musimy?

Słowo „konsument” wydaje się chłodne i techniczne, ale w wielu sytuacjach żaden inny termin nie opisuje nas lepiej. Niemal bezustannie coś zużywamy, wykorzystujemy, eksploatujemy, ciągle też potrzebujemy nowych zasobów, aby utrzymać swój dobrostan, przede wszystkim fizyczny, ale także emocjonalny. Tak działa biologia naszego organizmu, tak działa organizacja naszego codziennego życia. Jedzenie, ubrania, prąd, ciepła woda, lekarstwa – cokolwiek staje się nam potrzebne, zaraz znika, a przynajmniej nieco się zużywa lub uszczupla.

Dobra robią nam dobrze

Jako konsumenci, czy chcemy tego, czy nie, cały czas uczestniczymy w wymianie dóbr, czyli po prostu kupujemy. Niektóre rzeczy, np. prąd, kupujemy bez satysfakcji i zaangażowania, raczej w poczuciu przymusu, ale są także rzeczy, których kupowanie jest dla nas ważne. Nie ma w tym nic dziwnego – skoro stale zużywamy i tracimy, to także odzyskiwanie zasobów jest niezbędne, a więc ważne. Brak zasobów naraża nas na niebezpieczeństwo, a ich marna jakość odbiera nam część spokoju, jaki daje ich posiadanie, zatem staramy się mieć możliwie dużo i w dobrej jakości. Tym, czym kiedyś był pełen ziarna spichlerz i stado dorodnych zwierząt w zagrodzie, dziś jest pełna lodówka i sprawny samochód pod oknem. Mechanizm jest jednak ten sam.

Może więc należy pogodzić się z tym, że kupowanie i gromadzenie dóbr, choć może stać się groźnym natręctwem, jest jednak w gruncie rzeczy rozsądne, a wręcz niezbędne? O ile samo w sobie kupowanie nie tylko nie staje się sensem życia, ale jest raczej uciążliwą koniecznością, to jednak nie sposób stale, wbrew sobie, kupować produktów z których będziemy niezadowoleni. Pojawia się pytanie, jak się odnaleźć w bogactwie ofert i możliwości, jakie oferuje nam współczesny rynek, oraz jak uzyskać możliwie dużo satysfakcji z tego co kupujemy, skoro już kupować musimy.

Mimo wszystko obraz, jaki powstaje z połączenia tych prostych obserwacji nie jest najweselszy. Dużą część swojej energii poświęcamy na zdobywanie pieniędzy, które w większości wydajemy na rzeczy znikające od razu, jak jedzenie, lub dość szybko – w czasach, gdy przeciętna pralka psuje się po dwóch latach, określenie „dobra trwałe” brzmi raczej ironicznie.

Badania konsumenckie wskazują, że to, jak wybieramy obiekty do konsumowania, ma duży związek z tym, jak poszukujemy satysfakcji z siebie, emocjonalnej równowagi i psychicznego dobrostanu. Trudno się temu dziwić – skoro ilość i jakość posiadanych zasobów jest jednym z czynników naszego psychicznego komfortu, to decyzje związane w wyborem tych zasobów także są silnie zakorzenione w naszym życiu psychicznym. W końcu poszukujemy poczucia stałości i pewnego oparcia w zasobach, które ciągle znikają. Nasz umysł potrafi jednak odnaleźć w nich ciągłość i stałość. Specjaliści od marketingu są tego świadomi od ponad stu lat.

Co konsumuje psychika

Kiedy mówimy o konsumowaniu, nietrudno wyobrazić je sobie od strony naszej fizyczności. Jedzenie jest zjadane, w spodniach przeciera się materiał, paliwo znika z baku samochodu. Rzeczy się zużywają. Pewnemu zużyciu, a czasem degradacji, podlegają jednak także zjawiska, których nie można dotknąć. Zajęcia nas z czasem nudzą, role społeczne męczą lub przeciążają, hobby traci urok, zmieniają się nasze relacje społeczne, tracimy z kimś poczucie bliskości, dzieci dorastają i nie potrzebują nas, rodziców, tak jak wcześniej. Przechodzimy od jednych ról społecznych do innych. To również są jakieś formy zużycia, znikania zasobów, a zarazem aktywność, która wymaga wysiłku i pożera naszą energię. Oczywiście, wszystkie te zjawiska mają duży wpływ na nasz psychiczny dobrostan. Nasza psychika zatem także potrzebuje jakiegoś „paliwa”, czyli zasobów, które będą podtrzymywać jej funkcjonowanie. Badania zachowań konsumenckich wskazują, że decyzje zakupowe mają także wymiar związany z dbałością konsumentów o ich życie emocjonalne.

Nasze ciała zużywają i niszczą produkty, co często daje sporo przyjemności i satysfakcji, szczególnie jeśli możemy wybierać produkty dobrej jakości. Korzystanie z czegoś lepszego, droższego, poprawia zazwyczaj nasze samopoczucie. Prawdziwe emocjonalne korzyści z decyzji konsumenckich sięgają znacznie dalej. Wskazuje na to wiele badań, ale także codzienne obserwacje – nie zawsze kierujemy się wyłącznie jakością i ceną. Nie zawsze jest to w ogóle możliwe. Kiedy mamy do wyboru kilka produktów w podobnej cenie, a zdrowy rozsądek podpowiada, że każdy jest równie dobry, o wyborze, jakiego dokonamy zaczyna decydować coś innego. Tym czymś jest marka. Marki, w odróżnieniu od ich produktów, są trwałe, często przez lata niezmienne. Można się na nich oprzeć.

Może się wydawać, że marka to tylko napis na opakowaniu oraz rękojmia jakości, ale z badań konsumenckich wynika, że marki które wybieramy, pomagają nam wchodzić w role społeczne, wyrazić siebie i poczuć się lepiej ze sobą samym. Nie chodzi tu jednak o zapełnienie swojego otoczenia produktami znanych i drogich marek, bo to nie prowadzi raczej do lepszej jakości życia psychicznego, zwłaszcza nie zastąpi poczucia spełnienia, równowagi czy bliskości. Marki mają dla nas znaczenie podobne do tego, jakie mają kolory, dźwięki czy zapachy. Są elementami naszego otoczenia, które mogą wpływać na nasze emocje, samopoczucie czy chęć do działania. Różnica jest jednak taka, że o ile kolory czy zapachy istnieją obiektywnie w naszym otoczeniu, marki istnieją tylko w umysłach.

Jak konsumuje się marki

Marka to ogół wyobrażeń o produktach, ich producencie i użytkownikach, związany z daną nazwą i logo. Można nazwać markę rozbudowanym stereotypem. Kiedy słyszymy lub widzimy „Harley Davidson”, przychodzi nam na myśl błyszczący, ciężki, hałaśliwy motocykl, wyprodukowany starannie w małej wytwórni, a na nim potężny brodaty mężczyzna o nieco awanturniczym usposobieniu. Mamy zatem w umyśle pewien obraz produktu, producenta i użytkownika.

Takie właśnie, nieco uproszczone, ale wyraziste obrazy użytkownika, przylegają do większości marek. Jeśli firma zarządzająca marką odpowiednio o nią dba, także obraz użytkownika marki jest jednoznaczny i powszechnie znany. Intencja firm jest prosta: im bardziej marka jest atrakcyjna, tym więcej będzie miała konsumentów, a zatem przyciągnie więcej pieniędzy. Marka tak rozumiana jest cenna dla firmy, która ją posiada. Nie znaczy to jednak, ze nie może być jednocześnie cenna dla jej odbiorców, czyli konsumentów.

Marka, która powszechnie symbolizuje pewne wartości, nie tylko przyciąga nimi konsumentów, ale także staje się symbolem tych wartości w ich ręku. Może być użyta do potwierdzenia obrazu siebie we własnych oczach oraz manifestowania własnych cech w oczach innych. Konsumenci piwa Żubr czują się silni, spokojni i odpowiedzialni. Wybierają markę, która ma taką osobowość, a jednocześnie z każdym kolejnym zakupem utwierdzają się w poczuciu, że tacy właśnie są. Jest to dla nich źródło satysfakcji, bo takie właśnie wartości cenią. Marka jest więc dla nich narzędziem podtrzymania spójności i ciągłości obrazu siebie. Zatem, kiedy może się wydawać, że za pośrednictwem marki i reklamy, konsument jest manipulowany, warto zauważyć, że jest także odwrotnie – marka jest używana przez konsumenta tak samo, jak używany jest produkt, z tą różnicą, że ma zastosowanie w innym obszarze. Pozwala podtrzymać i ożywić, także podatne na zużycie, zasoby psychiczne, bo wzmacnia pozytywny obraz siebie.

Na całym świecie, także w Polsce, firmy badające zachowania i motywacje konsumentów stale odkrywają zależności pomiędzy obrazem siebie, życiowymi dążeniami, a decyzjami konsumenckimi. W pewnym badaniu  użytkowniczek proszków do prania badacze zauważyli, że konsumentki bardziej zaangażowane w role matki i żony, piorące z większą starannością, wybierają tańsze proszki do prania, których marki komunikują oszczędność i zaradność. Obserwacja wydawała się zaskakująca. Przecież, jeśli komuś zależy na efekcie, zazwyczaj wybiera lepsze, skuteczniejsze, a zatem droższe rozwiązania. Odpowiedź przyniosły dopiero pogłębione wywiady z konsumentkami, podczas których badacze dotarli do zaskakującego zjawiska: używając tańszych proszków konsumentki miały silniejsze poczucie, że dobry efekt prania jest ich własną zasługą, a nie skutkiem użycia detergentu, którym „każdy może dobrze wyprać”. Zatem, obok jednej korzyści, w postaci czystego prania, miały także drugą: poczucie własnego sukcesu. Czuły się zatem lepszymi gospodyniami. To badanie pokazuje, że silna identyfikacja z rolą społeczną może powodować, że konsument wybiera produkt w sensie fizycznym gorszy, ale lepiej dopasowany do jego obrazu siebie. Satysfakcja z wyboru jest zatem wysoka.

Podobna zjawiska występują oczywiście także w wypadku marek, których produkty są droższe od innych. Marka Apple od kilku dekad symbolizuje kreatywność, dostrzeganie nowych możliwości i łatwość działania. Użytkownicy produktów Apple tak właśnie widzą samych siebie, a marka której używają, utwierdza ich w tym obrazie i komunikuje ich zdanie na własny temat innym ludziom. Przykładów marek funkcjonujących w tej sposób jest znacznie więcej. Nike symbolizuje przekraczanie własnych ograniczeń i rozwój, Audi technologiczną przewagę, Nespresso – wyrafinowanie.

Wybieramy satysfakcję

Wszystkie marki mają jedną wspólną cechę: używanie ich produktów sprawia tym, którzy je wybierają, większą satysfakcję. Nawet jeśli nie znają konkretnego produktu, podchodzą do niego z większym zaufaniem i otwartością, bo pochodzi od marki, której wyraźny i atrakcyjny obraz tkwi w ich umyśle. Ładny komputer staje się wyjątkowym komputerem, przeciętne piwo staje się wyjątkowym piwem, wygodny but staje się butem inspirującym do większego wysiłku. Nietrwałe rzeczy zyskują dodatkowy sens, w codzienne czynności i decyzje możemy wpleść swoje wartości i dążenia.

Zasoby, których gromadzenia nie da się uniknąć nabierają dodatkowej wartości, a zabieganie o nie zyskuje więcej uroku. Nie tylko poświęcamy energię na coś, co za chwilę znika, ale także w pewnym stopniu realizujemy w ten sposób coś, co jest znacznie bardziej trwałe i cenne – siebie samych.

Wyimki:

Kiedy mamy do wyboru kilka produktów w podobnej cenie, a zdrowy rozsądek podpowiada, że każdy jest równie dobry, o wyborze, jakiego dokonamy, zaczyna decydować coś innego. Tym czymś jest marka.

Nawet jeśli nie znamy konkretnego produktu, podchodzimy do niego z większym zaufaniem i otwartością gdy pochodzi od marki, której wyraźny i atrakcyjny obraz tkwi w naszym umyśle.  Nietrwałe rzeczy zyskują dodatkowy sens, w codzienne czynności i decyzje możemy wpleść swoje wartości i dążenia.

Zobacz inne wpisy w czytelni

Opowiadanie historii w marketingu

Aktualnie trwają prace nad tym artykułem. W międzyczasie zapraszamy do lektury krótkiej prezentacji podsumowującej to zagadnienie.

Czytaj więcej

Zarządzanie marką, a różne grupy odbiorców

Skuteczne zarządzanie marką polega między innymi na tym, aby określić do jakich grup marka dociera (faktycznie i potencjalnie), oraz jaki wizerunek w tych grupach powinien być budowany.

Czytaj więcej

Badania marketingowe nie są po to żeby wybierać drogi, ale żeby rysować mapy

Grafika Cytat