Rola i rozumienie marki w marketingu XX wieku

June 18, 2020

Zdjęcie Rola i rozumienie marki w marketingu XX wieku

Marka jako znak

Pierwotna funkcja marek była prosta – służyły do oznaczanie produktów tak, aby nabywca mógł powtórzyć zakup. W ten sposób marka odróżniała produkt sprawdzony i znany od pozostałych. Nie było to zadanie trudne, o ile przyjęty sposób oznaczania okazywał się wystarczająco unikalny. Stąd zapewne założyciele wielkich dziś marek okazywali sporą dozę beztroski tworząc swoje cenne znaki towarowe. Logo i nazwa marki Lurpak powstały, gdy duńscy producenci masła wysokiej jakości zaczęli wypalać na wiekach ich pudeł znak starożytnych trąb – lur – będących symbolem Danii. Napis „Coca Cola” pochodzi wprost od ręcznego pisma Franka M. Robinsona. Nazwa żelków – Haribo, to z kolei skrót od: Hans Riegel Bonn. Wiele interesujących historii na temat powstawania różnych marek odsłania jedno zjawisko: przypadkowość. Zarówno sama nazwa, logo, początkowy obszar aktywności czy zastosowanie produktu często nie były wcale efektem planowego działania w kierunku stworzenia wielkiej marki. Okres tego naiwnego i naturalnego brandingu trwał mniej więcej do początku wieku XX, kiedy to samo produkowanie dobrej jakości wyrobów przestało być źródłem sukcesu, a konieczne stało się także możliwie szerokie docieranie z informacją o nich, czyli korzystanie z reklamy.

Marka jako nośnik argumentów

Na początku XX wieku coraz silniejszy wpływ na tożsamość i role marek zaczęła wywierać reklama, wówczas jedynie drukowana i czarno-biała. Podstawowym narzędziem oddziaływania tej reklamy było słowo, zarówno wzbudzające u czytelnika emocje, jak i niosące informacje. Szczególnie ważnym zadaniem ówczesnej reklamy, którego znaczenie także dziś jest bardzo duże, było przekonywanie, czyli dostarczanie argumentów za wyborem określonego produktu. Taka rola reklamy – jako narzędzia przekonywania – wyznaczyła także rolę marki, która stała się desygnatem dla określonego zbioru cech, mających charakter argumentów.  Takie myślenie o marce, mimo że pojawiło się ponad sto lat temu, nadal nie jest archaizmem. Podstawowe badania dotyczące marek nadal bazują na poszukiwaniu tego prostego powiązania nazwy marki z jakimś zbiorem cech produktu, które są atrakcyjne i ważne podczas wyboru.

Przez pierwsze niemal czterdzieści lat swojego istnienia reklama, a z nią cała strategia marketingowa, bazowała na modelu człowieka racjonalnego, podejmującego uzasadnione decyzje. Nie może zatem dziwić, ze dziedziną wiedzy najciekawszą dla autorów reklam stała się retoryka, rozumiana jako teoria i praktyka skutecznego argumentowania.  Czerpanie z retoryki nie mogło oczywiście pozostać bez wpływu na charakter wielu ówczesnych reklam. Poszukiwanie  argumentów brało w nich górę nad rzetelnością, znaczenie wielu kwestii wyolbrzymiano, cechy o drugorzędnym znaczeniu przedstawiano jako kluczowe. Znakomite przykłady znajdujemy choćby na polskim rynku. Słynna przedwojenna kampania reklamowa cukru, pod ogólnym hasłem „Cukier Krzepi”, informowała między innymi, że cukier za 1 złotówkę daje człowiekowi tyle sił, co słonina za 2 złote, masło za 3 złote, a mięso aż za 4 złote. Inna odsłona te samej kampanii podawała, że kobiety w wielu krajach Europy średnio żyją dłużej od mężczyzn, oraz że jedzą więcej cukru od nich, co sugerowało związek przyczynowy między tymi faktami, a zarazem korzystny wpływ spożycia cukru na długość życia. Trudno się dziwić, ze przylgnęła wówczas do ludzi reklamy opinia krętaczy.

Mimo stosowania tak zręcznych środków retorycznych reklamy nie zawsze jednak były równie skuteczne. Pewne produkty niezmienni odnosiły sukcesy, podczas gdy inne jedynie sporadycznie lub wcale. W latach 40tych XX wieku zjawisko tej stałej skuteczności stało się obiektem szczególnej obserwacji, ponieważ w ręce ludzi z marketingu i reklamy trafiło nowe potężne narzędzie: telewizja. Pozwalało ono na błyskawiczne dotarcie z komunikatem do milionów odbiorców, ale warunkiem sukcesu było powiedzenie czegoś naprawdę znaczącego. Pionierem poszukiwania takiej nowej, skutecznej formuły komunikowania marki był Rosser Reeves. Zauważył on że szczególną skutecznością charakteryzują się reklamy, które wyróżniają dwie cechy: mówią coś konkretnego o produkcie, oraz mówią prawdę.

Warto wskazać dwa przykłady. Pierwszy to mydło Ivory, produkowane według receptury opracowanej w roku 1863 przez James’a Gamble, ale dopiero od 1891 roku reklamowane jako mydło, które… pływa. I rzeczywiście, kostka mydła Ivory nie tonęła jak wszystkie inne, zmuszające użytkownika do nerwowych poszukiwań śliskiego przedmiotu z mętnej wodzie. Jak na dzisiejsze standardy dość skromnie umieszczony na opakowaniu napis „It floats” nie był reklamiarską przesadą. Drugi to papierosy Lucky Stricke, od  1917 roku reklamowane hasłem „It’s toasted”, odnoszącym się do unikalnej metody przygotowywania tytoniu, polegającej na „przypiekaniu” zamiast tradycyjnego suszenia, dzięki czemu papierosy nabierał lepszego i łagodniejszego smaku.

Te i inne przypadki spowodowały, że już na początku lat 40-tych pojawiły się wątpliwości co do zdolności samej tylko reklamy do tworzenia faktycznej przewagi jednych produktów nad innymi. W roku 1941 ówczesny prezes niezwykle zasłużonej agencji reklamowej Ayer & Son stwierdził, że reklama „nie może stworzyć konkretnego elementu przewagi w produkcie” („single point of superiority”), a jedynie przyspieszyć proces upowszechnienia wiedzy o nim, jeśli taki istnieje. Tego rodzaju spostrzeżenie nie pozostały nie zauważone przez producentów i specjalistów od marketingu – źródłem oczekiwanego sukcesu stawał się w coraz większym stopniu unikalny produkt, a nie ujmujący sposób opowiadania o produkcie przeciętnym.

Wszystkie wspomniane zmiany w podejściu do marketingu nie stałyby się jednak fundamentem dla głębokiej  koncepcyjnej zmiany, gdyby nie wyjątkowo sprzyjające uwarunkowania związane z końcem II Wojny Światowej, oraz tym, co przyniósł on w Stanach Zjednoczonych. W roku 1944 rząd USA opracował szereg regulacji prawnych zwanych Servicemen’s Readjustment Act, których celem było zachęcenie do edukacji, najlepiej prawniczej lub medycznej, a później efektywne przywrócenie na rynek pracy, setek tysięcy żołnierzy opuszczających właśnie zwycięską armię. Jednocześnie Ameryka stała się zapleczem produkcyjnym i potężnym partnerem handlowych dla zniszczonych wojną krajów Europy, do której kierowano w prawdzie potężna pomoc finansową, ale przecież w dużej części wydatkowaną na zakup produktów w pełni wydolnego Amerykańskiego przemysłu. W efekcie średni dochód gospodarstwa domowego w USA wzrósł pomiędzy rokiem 1947 a 1952 z 3.301 do 3.890 dolarów. Jednocześnie w roku 1950 udział  żonatych mężczyzn w przedziale wieku od 20 do 24 lat wynosił aż 40%, podczas gdy w roku 1900 było to tylko 22%. Tak duży wzrost liczby młodych i dość zamożnych małżeństw mógł oznaczać tylko jedno: gwałtowny skok pożądania dla wszelkich dóbr pomagający młodym żonom w prowadzaniu domu, a ich mężom w eksponowaniu swojego życiowego sukcesu. Rzecz jasna nieco starsze roczniki nie zamierzały pozostawać w tyle, a wszyscy chcieli czegoś naprawdę lepszego, niż mają sąsiedzi. Rozpędzony wojennymi zamówieniami i wzbogacony technologicznie przemysł chętnie podjął to wyzwanie.

Marka jako nazwa unikalnej oferty

Kiedy w roku 1961 Rosser Reves publikował swoją słynną książkę „Reality in advertising”, opisana w niej koncepcja USP była już dawno w powszechnym użyciu. Teoria marketingu wzbogaciła się zatem o trafną koncepcję wziętą wprost z praktyki. Zasadnicze tezy Reeves’a były proste:  każda skuteczna reklama zawiera jakąś konkretną obietnicę, jakiej nie oferuje – bo nie chce, bądź nie może –konkurencja, a obietnica ta powinna być uniwersalna aby pchnąć miliony do zakupu. Postulaty te realizowało wiele udanych kampanii reklamowych z lat 50’tych, można wręcz stwierdzić, że dążenie do uzyskania unikalności własnej oferty było dominującym modelem działania w ówczesnej reklamie, a zatem także w marketingu. Najbardziej wyraźne były te dążenia w branżach opartych na technologii, gdzie wprowadzanie zmian i usprawnień było najbardziej widoczne. Jedna z reklam Forda z roku 1951 opierała się na haśle „Build for yeras ahead” i dotyczyła innowacji technologicznych umieszczonych w tym pojeździe: automatycznej skrzyni biegów umożliwiającej „zarówno łagodne jak i gwałtowne przyspieszanie”, amortyzatorów wspierających tradycyjne resory piórowe, klapy bagażnika unoszącej się na sprężynach oraz automatycznie regulowanego fotela kierowcy. Ford miał zatem konkretne informacje do przekazania, a dotyczyły one faktycznych cech samochodu, których – przynajmniej w tym czasie lub za tę cenę – inni producenci nie oferowali.

Marka stała się w tym czasie synonimem unikalnych cech i korzyści, które z nich wynikały.

Kampanie z lat 50’tych, kształtowane pod wpływem ciągłej rywalizacji, stopniowo coraz częściej sięgały o argument typowy dla okresu wypalania się potencjału skoku technologicznego. Kiedy nieosiągalna staje się różnica jakościowa, polegająca na tym, że jeden produkt  ma jakąś cechę, a inne jej nie mają, rywalizacja przenosi się na płaszczyznę ilościową: można daną cechę mieć bardziej. Pojawia się więc najdłuższy, największy, najszybszy, mający najwięcej możliwości itp. Do łask poczęła wracać retoryka, a jej najprostszym użyciem było odwołanie się do powszechności używania produktów lub usług. Z tego względu ci producenci lub usługodawcy, którzy mogli, operowali argumentem udziału w rynku.  Marka stała się totemem sukcesu – każda poważna marka starała się znajdować jakąś przestrzeń dominacji i podkreślać swoją przewagę w tej dziedzinie.

W tym właśnie czasie pojawiły się kampanie reklamowe, które jak żadne wcześniej dowiodły brutalnej rywalizacji pomiędzy marketingiem jako  działalnością teoretyczną,  a jego praktyczną odmianą. Istota tej rywalizacji  jest ciągłe dążenie do wzajemnej – przynajmniej w sensie koncepcyjnym – zagłady, polegającej wprost na tym, że kiedy tylko konstrukcje teoretyczne ujrzą światło dzienne, dziesiątki praktyków zabierają się do ich kontestowania i podważenia, bynajmniej nie z niechęci do nich samych, ale w jednym tylko celu – aby zmienić reguły gry i nie tylko odróżnić swoje działanie od konkurencji, ale przede wszystkim przesunąć rywalizację na takie terytorium, na którym ma się przewagę.

Marka jako istotnie inna możliwość

Takie właśnie motywy przyświecały autorom słynnej kampanii wypożyczalni samochód Avis, która wystartowała w 1961 roku. Nie mogąc w ramach doktryny USP zrównoważyć argumentu sieci Hertz, którą wybierało najwięcej klientów, choć oferowała dokładnie to samo, musieli poszukiwać zalety w tym, co potocznie uchodziło za poważną wadę, czyli w byciu numerem dwa. Dziś, w czasach mnogości marek niszowych i stałej rywalizacji przynajmniej 2-3 graczy w każdej kategorii, wydaje się to małym zmartwieniem, ale w roku 1961 w USA być drugim oznaczało przegrać, a wypożyczać samochód z Avis oznaczało wybierać coś gorszego.

Marka w epoce pozycjonowania stała się czymś innym, niż była wcześniej. Z totemu zwycięzcy zmieniła się w nośnik idei, którą realizowała jej oferta. Avis reprezentował staranność, VW Beatle praktyczność, a Marlboro  – prawdziwy smak papierosów.

Wdrożenie idei pozycjonowania to najlepszy przykład przenikania skutecznych praktyk do teorii marketingu. Pierwsze kampanie oparte o tę ideę pojawiły się w roku 1961, tym czasem książka Trouta i Reissa, nosząca tytuł który stał się nazwą  nowej koncepcji (Positioning. The battle for your mind.) ukazała się w roku 1969. Pozycjonowanie stawało się więc marketingowym standardem w latach 70-tych, choć pierwsze i największe sukcesy tej koncepcji miały miejsce w poprzedniej dekadzie.  Pozornie pozycjonowanie od USP różni niewiele, można wręcz powiedzieć, że silne USP to doskonały materiał na budowanie unikalnej pozycji marki. Koncepcja Trout’a i Reiss’a sięgała jednak dalej, niż mogliby marzyć właściciele dominujących marek. „Pozycjonowanie” nieodwracalnie zmieniło trzy bardzo ważne aspekty planowania działań marketingowych: obszar rywalizacji, model rynku oraz strategię komunikacji. Nieuchronnie zmieniło także teorię marketingu, dając podstawy tego, co dziś nazywamy marketingiem strategicznym.

Obszar rywalizacji to zmiana najbardziej widoczna, bo to na nią właśnie wskazali autorzy. Rywalizacja tocząca a się dotychczas w obrębie produktu (jego cech, sposobu wytwarzania czy korzyści jakie daje) przesunęła się w obszar percepcji, czyli tego, jak oferta jest odbierana przez konsumenta. Nie znaczy to, ze cechy produktu czy usługi przestają mieć znaczenie, ale ich ważność zostaje zredukowana do tego, na ile są w stanie wpływać na postrzeganie ofert oraz marki przez klienta. Cechy nawet przełomowe z technicznego punktu widzenia tracą na znaczeniu, jeśli konsument nie rozumie lub nie dostrzega ich wpływu na produkt, jednocześnie cechy których nadanie produktowi jest stosunkowo tanie i proste mogą być krytyczne.

Nowy model rynku, wprowadzony przez koncepcję pozycjonowania to zmiana znacznie głębsza. Byłoby przesadą powiedzieć, że do końca lat 50-tych konkurencja we wszystkich kategoriach mała charakter liniowy, nie można jednak zaprzeczyć, że głównym celem bardzo dużej liczby reklam było przekonanie odbiorcy, że dany produkt jest bardziej wart wyboru, ponieważ pod ważnymi względami przeważa nad pozostałymi. Pozycjonowanie ten model liniowy zamieniło na przestrzenny. Pojawiła  się możliwość umieszczenia w jednak kategorii wielu ofert, w których żadna nie była jednoznacznie lepsza, a po prostu wszystkie były inne. Marketerzy, wsparci przez badaczy, zaczęli wyobrażać sobie zarówno umysł konsumenta, jak i rynek, jako przestrzeń, do której opisania można użyć wielu wymiarów. To radykalnie zmieniło cel działań działu marketingu, który stał się naprawdę strategiczny – jego zadaniem było nie tyle uzyskanie przewagi w ramach określonych reguł rywalizacji, co raczej określenie tych reguł samodzielnie i przesunięcie rywalizacji w przestrzeń rynku, w której własna oferta ma przewagę. Taki charakter mała już pierwsza słynna kampania reklamowa oparta (nie w pełni świadomie) na idei pozycjonowania. Avis ze swoim hasłem „We try harder” wprowadzał jednocześnie nowe rozumienie wartości w ofercie wypożyczalni samochodów. W miejsce wartości odwołującej się do wielkości i powszechnego zaufania zaproponował wartość opartą o zaangażowanie i konieczność ciągłej walki o reputację. Avis przekonywał, że drugi na rynku nie może sobie pozwolić na brudne popielniczki czy niedopompowane opony, a zatem jego klient otrzymuje często więcej, niż gdyby wybrał pewnego swojej przewagi lidera.  Cecha, która mogła być wadą okazała się argumentem wspierającym inne, będące jednoznacznie zaletami. Okazało się zatem, że obiektywne cechy nie mają samodzielnego znaczenia, ale ich wartość określa to, w jaki sposób zostaną zinterpretowane i w jakim kontekście użyte. Tak właśnie było z samochodowym przebojem lat 60-tych, Volkswagenem Beatle. Na tle standardów ówczesnego amerykańskiego przemysłu motoryzacyjnego mały Volkswagen mógł się wydawać żartem z motoryzacji, jednak poręcznością, niezawodnością, solidną konstrukcja i dzielnością w trudniejszym terenie bił na głowę ciężkie i zwaliste krążowniki szos.

Pozycjonowanie – jako koncepcja działania – wprowadziło także zupełnie nowe warunki działania w komunikacji reklamowej. Wraz z wprowadzeniem zasad pozycjonowania zmienia się zadanie reklamy. Nie służy ona już dotarciu do odbiorcy z informacją o cechach produktu, ale ukształtowaniu sposobu jego widzenia poprzez dostarczenie odpowiednich informacji. Od „epoki” pozycjonowania można więc mówić już o strategii komunikacji jako w pełni oddzielnej warstwie komunikatu reklamowego – przekaz reklamy jest kształtowany tak, aby dopiero po przetworzeniu przez odbiorcę według jego wiedzy i schematów poznawczych został przekształcony w oczekiwaną opinię o ofercie. Znakomitym przykładem takiego działania jest reklama Armii Amerykańskiej z roku 1971. Obok zdjęcia pary młodych, elegancko ubranych osób, siedzących przy ustawionym na zewnątrz restauracji małym stoliku, widnieje hasło „Jedź z Armią na 16-sto miesięczną wycieczkę po Europie”. Armia USA, najsprawniejsza wówczas instytucja do stosowania przemocy, przedstawiała siebie jako rodzaj biura podróży, dzięki któremu można przez 16 miesięcy zwiedzać Europę, jednocześnie wypełniając obowiązki wobec ojczyzny i ucząc się języków. Żadna z tych informacji nie była fałszywa, rzeczywiście w samych Niemczech czekało na rekrutów siedem dużych baz wojskowych, jednak obraz armii widziany przez pryzmat tych informacji z pewnością nie był kompletny. Generałowie pragnęli jednak, aby kierowana przez nich instytucja była postrzegana przez młodych mężczyzn przede wszystkim jako miejsce ciekawych, nowych doświadczeń o poza-wojskowym charakterze, w którym warto się znaleźć niezależnie od powszechnie znanych okoliczności (np. mundur, dyscyplina, obowiązki, konieczność ponoszenia ryzyka). Tak zbudowana reklama pozwalała zatem armii zająć wybrane miejsce w umyśle odbiorcy, co było konieczne w czasach, gdy służba wojskowa stała się dobrowolna. Armia, pozbawiona  argumentu siły, który dotychczas zapełniał jej szeregi, rozpoczęła kampanię pod hasłem „Today’s Army Wants to Join You”. Autorem hasła tej kampanii, która trwała niemal 10 lat, był Ted Regan z agencji N.W. Ayer & Son.

Marka jako wiązka emocji

W okresie najsilniejszego rozkwitu technik marketingowych opartych o koncepcję pozycjonowania były marki, których komunikacja reklamowa wyraźnie już wykraczała poza schemat „poznawczego programowania”. Wystarczająco wyrazistym przykładem wydaje się marka Marlboro i jej kampania „Come to where the Flavour is – Come to the Marlboro Country”. Pierwsze realizacje tej kampanii, która zaczęła się w roku 1962, odwoływały się przede wszystkim do smaku i mocy papierosów. W latach 70’tych zostały jednak zdominowane przez postać „Marlboro Man” – ikonę marki, która oddziaływała na odbiorcę reklamy przede wszystkim swoją osobowością: psychiczną i fizyczną siłą oraz pewnością siebie. W kategoriach koncepcji pozycjonowania można by powiedzieć, że Marlboro przedstawia siebie jako markę dla silnych mężczyzn, którzy potrzebują silnego smaku papierosa. Jeśli jednak zwrócić uwagę na sposób oddziaływania na odbiorcę, trzeba zauważyć, że o ile pierwsze reklamy podążały jeszcze za schematem informacja – przetworzenie – postrzeganie (rolę informacji pełnił komunikat o smaku), to na przykład reklama Marlboro Light z roku 1972 korzystała już z hasła „The spirit of Marlboro in a low tar cigarette”.  Znajduje się w nim odwołanie do „ducha marki”, czyli wartości już zupełnie nieracjonalnej, oraz nie podlegającej żadnej weryfikacji w oparciu o odwołanie do faktów. To już na prawdę daleko od „We try harder”.

Pozycjonowanie stało się dominującym narzędziem zarządzania markami w latach 70 tych i na początku kolejnej dekady, ale idee które uczyniły markę tym, czym jest dla wielu konsumentów i marketerów dzisiaj, miały się dopiero pojawić. Ich podłożem była zmiana stosunku do emocji jako składnika procesów umysłowych i poznawczych. Podobnie jak we wcześniejszych „przesileniach”, także  w tym wypadku trudno wskazać jednoznacznie kierunek przepływu idei i inspiracji. Oczywiście trudno przyjąć, że zjawiska w dziedzinie marketingu inspirowały poważnych badaczy-psychologów, ale nie można zaprzeczyć, że w tym samym czasie, kiedy Robert Zajonc pracował nad swoimi badaniami dotyczącymi wpływu emocji na przetwarzanie informacji, kampanie reklamowe odwołujące się do emocji silniej niż pozostałe odnosiły budzące uznanie sukcesy. Druga połowa lat siedemdziesiątych oraz początek kolejnej dekady to okres intensywnych zmian w modelu człowieka proponowanym przez psychologię, ale także czas, w którym nastąpiły ważne przewartościowania w języku reklamy i arsenale narządzi marketingowych.

Hal Riney, dyrektor kreatywny w BBDO w latach 60tych, w roku 1982 stwierdził: “Zazwyczaj odwoływanie się do faktów nie dawało mi zbyt wiele  – zawsze ktoś inny także się do nich odwoływał” („Most of the time, the facts haven’t done me a lot of good. It seems there’s someone already using the same ones'). Nie tylko Rinley poszukiwał czegoś innego, na czym mógłby opierać swoje pomysły.

Inspiracje dla nowego podejścia do praktyki marketingowej dostarczała w dużej obfitości nauka, a szczególnie psychologia. Nowe ramy dla sposobu myślenia o potencjalnym zróżnicowaniu tożsamości różnych marek i ich ofert stworzyła teoria hierarchii potrzeb opublikowana w pełnej postaci przez Abrahama Maslowa w roku 1968 w książce „Toward a Psychology of Being”. Koncepcja Maslowa prezentowała człowieka jako istotę będącą pod jednoczesnym wpływem potrzeb różnego rzędu – od podstawowych fizjologicznych, do najwyższych, które Maslow nazwał potrzebami samorealizacji. Zakładał on w prawdzie, co dziś wydaje się wątpliwe, że zaproponowana przez niego piramida przedstawia nie tylko specyfikę i kolejność zaspokajania potrzeb, ale przede wszystkim uświadomił specjalistom od marketingu, że ten sam produkt lub usługa może pełnić różne role ze względu na to, do jakich potrzeb się odwołuje. Samochód może być zatem prostym środkiem transportu, jak i sposobem wyrażenia  swojej tożsamości. Ta myśl otwiera zupełnie nowe rozumienie potencjalnej roli marki. Co więcej, o ile sam produkt może być narzędziem zaspokojenia potrzeb podstawowych, a jeśli jest używany powszechnie, może też pozytywnie wpływać na zaspokojenie potrzeby przynależności, to trudno sobie wyobrazić, aby w pełni zaspokajał potrzebę uznania czy samorealizacji. Jeśli nie jest to samochód wyjątkowo drogi lub unikalny, może je zaspokoić tylko częściowo. Tym czasem potrzeby – w odróżnieniu od pieniędzy – mają wszyscy. Potencjał mają zatem stosunkowo  tanie oferty, dysponujące jednak zdolnością zaspokajania potrzeb także wyższego rzędu. Do ich zaspokojenia potrzebna jest już jednak poza-produktowa składowa, której ładunek emocjonalny i obszar wartości stanowią rzeczywistą odpowiedź na potrzeby użytkownika. Dziś wiemy, że tą składową oferty może być marka, ale pod koniec lat 70-tych takie myślenie o marce wcale nie było powszechne.

Inny wybitny przedstawiciel nauk, którego prace wniosły niezwykle cenną i zupełnie nową perspektywę do myślenia o motywacjach konsumentów, to wspomniany już Robert Zajonc. Mimo, że zasadniczym celem jego badań nie było poprawienie efektywności reklamy, mało jest badaczy, którzy więcej wnieśli do jej rozwoju. Publikacja pierwszych wyników, dotyczących wpływu afektów na postrzeganie obiektywnie obojętnych obiektów, miała miejsce w periodyku Journal of Personality and Social Psychology, w połowie 1968 roku. W roku 1980 (tym razem w Journal of Consumer Research) opublikował pracę „Feeling and Thinking: Preferences Need No Inferences”, w której przedstawił koncepcję głębokiej rozłączności procesów poznawczych i afektów, oraz argumenty na rzecz wyprzedzania w czasie i dominującego wpływu afektów na preferencje i zachowania. Jego eksperymenty wskazywały, że to kierunek interpretacji nowych doświadczeń wyznaczony przez reakcję emocjonalną decyduje o charakterze i efekcie późniejszych procesów umysłowych, o charakterze poznawczym. Szeroko dyskutowane, a także krytykowane tezy Zajonca wywarły silny wpływ na coraz szerzej w latach 80’tych przyjmowany model człowieka, a tym samym konsumenta (oczywiście nie tylko jego, równolegle z jego pracami pojawiło się na przykład wiele publikacji dotyczących badań nad komunikacja niewerbalną i „mową cała”, które także odsłaniały poza pojęciowe mechanizmy kształtowania się postaw i preferencji). Absolutnie dominujący w latach 50tych model człowieka racjonalnego, podejmującego świadome i logiczne decyzje, które jest w stanie sam wytłumaczyć, odchodził w przeszłość. Stawało się oczywiste, że ludzie nie tyle są, co bywają racjonalni, ale nawet jeśli starają się zachować porządek myślenia w codziennych decyzjach, łatwo dopatrzeć się w nich uproszczeń i błędów, z których nie zdają sobie sprawy. Powszechnie ceniony praktyk oddziaływania psychologicznego Edward de Bono stwierdził w swojej książce „Six Thinking Hats” z roku 1985, że „emocje są integralną składową naszej zdolności myślenia, a nie jakimś jej zakłóceniem” (“Emotions are an essential part of our thinking ability and not just something extra that mucks up our thinking”). Metoda sześciu kapeluszy proponowana przez niego to nic innego, jak postulat przypisania równego statusu w procesach dochodzenia do decyzji stylom myślenia opartym o fakty i racjonalna ocenę, oraz tym opartym o intuicje i emocje.

W połowie lat 80’tych stało się więc jasne, ze marketing potrzebuje nowego narzędzia, które mogłoby silnie oddziaływać na emocje konsumentów, zaspokajać ich potrzeby wyróżnienia i samorealizacji oraz kierunkować procesy poznawcze o racjonalnym charakterze. Wpływ świata nauki na marketing, mimo współbieżności prac psychologów i potrzeb marketerów, nie byłby zapewne aż tak widoczny, gdyby nie jeszcze jedno zjawisko – pojawianie się kultury masowej w nowym wydaniu, której wehikułem stała się działająca od 1981 roku MTV. Telewizja, która emitowała niemal jedynie ekspresyjne ilustracje do utworów muzycznych, przemycając w nich niezależne od swej woli wzorce wszystkiego: zachowań, strojów, marzeń czy relacji między ludźmi. Marketing potrzebował narzędzia zdolnego do podobnie ekspresyjnego odziaływania  – stała się nim na nowo rozumiana marka

Marka jako wyraz tożsamości użytkownika

Adepci sztuki marketingowej rozpoczynający kariery na początku lat 90-tych słyszeli dziesiątki razy zdania zaczynające się od słów “konsument wybiera naszą markę, aby podkreślić swoje…”. Mogło im się wydawać czymś oczywistym, tym czasem wyrażało najnowszą zdobycz marketingu w dziedzinie myślenia o markach – podejścia do marki jak do wiązki idei i emocji, które stanowią wyraz tożsamości użytkownika. Nie znaczy to oczywiście, że wcześniej wybór marki nic nie mówił o tym, kto go dokonał, ale w latach 90-tych to konsument zaczął celowo mówić o sobie poprzez marki.

Kiedy tylko zostało sformułowane zadanie marki polegające na tym, aby wywołać pozytywne emocje oraz chęć identyfikacji z jej użytkownikiem, szybko zaczęło przybywać kampanii reklamowych bazujących na tym modelu. O ile komunikacja marki Marlboro od około 10 lat stopniowo oddalała się od atrybutów produktowych, eksponując w zamian osobowość bohatera marki, to gwałtowne zwroty innych w kierunku komunikatów nastawionych na wizerunek użytkownika oraz identyfikację z nim były już wyraźnymi znakami nastania nowych czasów. Dwie kampanie reklamowe z tego okresu warto wymienić jako przykłady wprowadzenia śmiałych zmian w tym kierunku: Pepsi i Nike.

Pepsi od roku 1975 prowadziło w miejscach publicznych testy ślepe, podczas których ochotnicy zazwyczaj wybierali napój tej marki, a nie faworyzowaną na rynku Coca Coli. W roku 1983 Pepsi było tak pewne swoje przewagi, że rozpoczęło jedną ze swoich najlepiej pamiętanych kampanii reklamowych, której echa docierały nawet do pogrążonej w mroku Polski. Kampania toczyła się pod hasłem  „Pepsi Now! Take the Challenge!” i opierała się właśnie na wynikach testów ślepych, w których Pepsi wygrywała z Coca Colą. Jej efekty były jednak umiarkowane. Mimo przekonujących i racjonalnych argumentów Pepsi nie była w stanie skutecznie rywalizować ze swoim głównym konkurentem. Nowa kampania reklamowa, która rozpoczęła się już w roku 1984 była zupełnie inna. Jej hasło brzmiało „Pepsi. The Choice of a New Generation”, a bohaterem jednego z pierwszych filmów był sam Michael Jackson, który także użyczył tej reklamie swojego przeboju. W całym spocie nie pada ani jedno słowo o smakowej przewadze nad innymi markami, jego celem jest zaś przedstawienie Pepsi jako marki wybieranej przez ludzi młodych, którzy poszukują napoju dla „nowej generacji”.

Przypadek kampanii Nike jest jeszcze bardziej spektakularny. Nie tylko dlatego, że powstała wówczas jedna z najlepiej rozpoznawanych i najdłużej wykorzystywanych idei reklamowych  – „Just do it” – ale także dlatego, że firma Nike była w roku 1988 technologicznym liderem swojej branży i miała wiele dobrych argumentów dla nabywców swoich produktów. Dość powiedzieć, ze legendarne Nike Air MAX (model ONE) były na rynku już w roku 1987. Firma potrzebowała jednak idei, która sprawiłaby, że używanie butów Nike stałoby się czym więcej niż używanie butów i sprzętu jej konkurencji. Nike sięgnął po motywację, której tak świadomie i na taką skalę nikt nie wykorzystał: po chęć identyfikacji z kulturą pewnej atrakcyjnej społecznie grupy. Tą grupą byli mistrzowie wśród zawodowych sportowców, dla których sensem uprawiania sportu było przełamywanie barier, które sami wyznaczali.

Liczne na rynku publikacje z zakresu zrządzania markami zazwyczaj wykazują tendencję do archiwistycznego ujmowania różnorodności narzędzi budowania marek – są one opisywane jedno po drugim, ponieważ istnieją. Marki z połowy lat osiemdziesiątych to jednak nie te same marki, do których marketing przyzwyczajał się co najmniej przez poprzednie osiemdziesiąt lat. Marki takie jak Nike z lat 90tych stały się raczej obiektami zbiorowej fascynacji, masowego podziwu. Takie zjawiska, mimo zaufania i szacunku do marek, nie zdarzały się wcześniej. Znane dziś, i pozornie niepoważne, obnoszenie się z logotypem ulubionej marki jako manifestacją własnych poglądów czy wartości, nie miało miejsca nigdy wcześniej.

Marka, która starała się dotrzeć do granicy tej motywacji był Benetton. Jego reklamy stały się w latach 90tych czystą manifestacją poglądów, w zasadzie nie związaną już całkiem z produktem. Benetton zwalczał rasizm i nietolerancję, sprzedając rzeczywiście dość trwałe i szykowne podkoszulki i swetry w śmiałych kolorach, po kilkukrotnie zawyżonych cenach. Niestety, w marketingu nic co piękne nie trwa długo (a przynajmniej wystarczająco długo). Kiedy na początku lat 90tych wielka, symboliczna marka była marzeniem każdej firmy, kolejna epoka w rozwoju marketingu trwała już od kilku lat. Do końca stulecia clutter reklamowy w głównych mediach, oraz błyskawicznie rozwijający się internet, a z nim coraz lepsza wymiana informacji między konsumentami, a wreszcie upodobnienie miejsc i technologii produkcji (ze względu na koszty) spowodowały, że wytworzenie wyraźnej przewagi rynkowej przy pomocy kampanii reklamowej stało się bardzo trudne, a co gorsze także bardzo kosztowne.

Kiedy w roku 2001 Apple pokazał swoje najmłodsze dziecko – iPod – okazało się, że nie ma kampanii reklamowej która byłaby w stanie zrównoważyć coś, co ten produkt oferuje: unikalne doświadczenie. Poręczności, łatwości obsługi i jakości jaką oferował iPod nie była w stanie zastąpić żadna nazwa wypisana na ubraniu. W ten sposób rozpoczął się w marketingu wiek XXI i nowa koncepcja marki.

 

 

 

 

 

Zobacz inne wpisy w czytelni

Świadome i nieświadome przetwarzanie informacji

Aktualnie trwają prace nad tym artykułem. W międzyczasie zapraszamy do lektury krótkiej prezentacji podsumowującej to zagadnienie.

Czytaj więcej

Rodzimy się jako ludzie, żyjemy jako konsumenci

Kiedy mamy do wyboru kilka produktów w podobnej cenie, a zdrowy rozsądek podpowiada, że każdy jest równie dobry, o wyborze, jakiego dokonamy, zaczyna decydować coś innego. Tym czymś jest marka.

Czytaj więcej

Badania marketingowe nie są po to żeby wybierać drogi, ale żeby rysować mapy

Grafika Cytat