Tło rynkowe
Rynek posiłków dla niemowląt rozwija się w Polsce od ponad 30 lat, a jego tradycyjnym liderem jest Gerber. Poza Gerberem główne siły na rynku to BoboVita i Hipp. Od początku XXI wieku w segmencie pojawiają się także marki własne, ale najważniejsza zmiana to znaczny wzrost znaczenia dystrybucji tych produktów poprzez drogerie i dyskonty, które dodatkowo wzmacniają liderów. Podstawową motywacją matek kupujących posiłki gotowe, jest zaufanie do ich składu i jakości, co na polskim rynku zbudował właśnie Gerber.
Bariera
Dla marki Gerber kluczowe było utrzymanie pozycji percepcyjnego i sprzedażowego lidera. Jednak śmiałe działania produktowe BoboVita, takie jak wprowadzenie transparentnych etykiet, czy intensywna komunikacja, spowodowały, że w oczach młodych matek to właśnie ta marka stała się bardziej bezpieczna i godna zaufania.
Praca Synergion
Przeprowadziliśmy pogłębione badania eksploracyjne, poszukując motywacji matek do sięgania po różne produkty wspierające ich opiekę nad dzieckiem. Zauważyliśmy, że bezpieczeństwo jest cechą generyczną nie tylko dla posiłków, ale w ogóle wszystkich marek i produktów dla małych dzieci. Szukaliśmy zatem dalej, aby znaleźć pozytywne motywacje specyficzne dla posiłków i pozwalające pchnąć kategorię na wyższy poziom. W procesie obserwacji i badań etnograficznych znaleźliśmy insigty, które zmieniły pozycjonowanie marki Gerber i umożliwiły opracowanie zupełnie nowej, unikalnej platformy komunikacyjnej.
Odkrycie
Matki w żywieniu dzieci widzą formę stymulowania ich rozwoju.
Nowa idea
Smaki, szczególnie zdrowych i wartościowych produktów, to coś, czego warto się nauczyć jak najwcześniej.
