W 2016 roku sytuacja w kategorii piwa zaczęła być trudna – wojny cenowe doprowadziły do tego, że cena stała się głównym czynnikiem wyboru, marki zaczęły tracić na znaczeniu, a różnice pomiędzy segmentem „economy” i „mainstream” zaczęły się zamazywać. Kluczowym stały się więc działania nakierowanie na właściwe spozycjonowanie marki oraz odpowiednią komunikację i działania promocyjne.
Żubr od lat budował wizerunek w oparciu o potężną fizyczność i jej konsekwencje: przewagę, spokój i siłę charakteru. Komunikacja od lat opierała się o ideę „król puszczy”, która z jednej strony stwarzała niemal nieograniczone możliwości dobudowywania kolejnych historii, ale z drugiej utrudniała wprowadzanie do wizerunku emocjonalnego marki nowych, pożądanych elementów.
Poznaliśmy świat obecnych i potencjalnych użytkowników Żubra, ich sposób życia, potrzeby i wartości którymi się w życiu kierują, a także ich otoczenie -rodziny, znajomych i przyjaciół, a wreszcie wpływ jaki to wszystko na nich wywiera. Następnie odnaleźliśmy w tym świecie piwo, picie piwa (w oparciu o dzienniczki on-line), aby następnie zwyczaje te włożyć w kontekst życia konsumenta (spędzaliśmy z konsumentem kilka dni i uczestniczyliśmy w codziennych i odświętnych wydarzeniach).
W efekcie Żubr wprowadził do komunikacji aktywność i troskę, działanie na rzecz słabszych. Przez to z marki silnej, ale pasywnej i pozostającej w pewnym dystansie, stał się marką aktywną, otwartą i zdolną do nawiązywania bliskich relacji, choć wciąż silną.
Konsumenci Żubra wysoko cenią siłę i niezależność, ale chcą być także częścią swojego stada, czyli coś mu dawać. Samotność ich przeraża, a Żubr wydawał się im silny, ale samotny.
Siła jest cenna, kiedy daje oparcie innym.
Zarządzanie marką to ciągłe szukanie aktualnej formy dla uniwersalnej treści
