Wędliny Krakus

Tło rynkowe

Rynek mięsa i wędlin ma bardzo dużą wartość, ale jest na nim zaledwie kilka silnych marek. Ogromna część sprzedaży odbywa się przez lady chłodnicze, w których produkty nie są obrandowane, a jedynym czynnikiem wyboru jest wygląd, którego nie da się w pełni kontrolować. Drogą wyjścia z tej sytuacji jest produkcja wędlin paczkowanych, które są sprzedawane pod marką widoczną na opakowaniu. Tą drogą poszły jednak także i dyskonty, zatem dla marki producenta, oprócz opakowania, istotna jest także reklama, a w konsekwencji – budowanie wizerunku.

Bariera

Kody komunikacyjne marki Krakus, która jako pierwsza sięgnęła w reklamie po tradycję i stylistykę dawnych masarni, zostały skopiowane przez całą kategorię. Mimo pozytywnego wizerunku i aktywności reklamowej, Krakus nie był w stanie zapewnić sobie wysokiej rozpoznawalności swoich reklam, a przez to pewności, że dobrze wykorzystuje budżet reklamowy. Ponadto także pozycjonowanie marki jako tradycyjnej stawało się coraz mniej wyróżnialne. Wiele innych marek, nawet świeżo powstałych, jak chociażby Chrzanowska Manufaktura Wędlin, również komunikowało tradycję. Krakus potrzebował więc nowego pozycjonowania i unikalnej platformy kreatywnej.

Praca Synergion

Po analizie komunikacji kategorii, a także weryfikacji potencjału marki stworzyliśmy zupełnie nową strategię pozycjonowania opartą nie na tradycji, ale na tradycyjnej roli marki Krakus w kategorii – w percepcji odbiorców miała się ona stać punktem odniesienia i uniwersalnym wzorcem dla innych. Slogan marki zmienił się z sentymentalnego „Wędliny takie jak kiedyś” na zdecydowane i dynamiczne „Tak smakują wędliny”. Nowa komunikacja, również opracowana i wyprodukowana przez zespół Synergion, została oparte na wyrazistych bohaterach, a jej tematem był zawsze jeden produkt (co również było nowością). Pierwszy film z nowej serii, który dotyczył Szynki Eksportowej, przyniósł tak duży wzrost sprzedaży, że został nagrodzony brązowym EFFIE.