Coca-Cola i wielki mikrob strachu

Na wiosnę 2020, na początku pandemii, Coca-Cola postanowiła z powodu pandemii zawiesić wszystkie działania reklamowe. Milczenie brandu ma trwać do odwołania, czyli przynajmniej kwartał. Z rynku reklamowego wyparowało 1,5 miliarda dolarów. Na pomoc w walce z pandemią pojawiło się 120 milionów, może będzie więcej. Nie brakuje pozytywnych ocen tej sytuacji.

Wiele osób uważa, że to świetny ruch. Firma pokazuje, że jest zaangażowana w prawdziwe problemy społeczne, wdraża „storydoing”, zauważa realne potrzeby. Działa, a nie mówi. Inni wypowiadają się ze zrozumieniem i uznaniem – no tak, łańcuchy dostaw są niepewne, sprzedaż maleje, biznes i tak się zmniejszy. Po co powiększać straty komunikacją, która i tak nie przełoży się na sprzedaż.

Wiele osób uważa, że przeznaczenie pieniędzy na wsparcie służb medycznych pozytywnie wpłynie na wizerunek marki.

Nie mogę jednak pozbyć się poczucia, że tkwi w tej sprawie jakieś poważne nieporozumienie. Że coś tu jest nie tak. Nie umiem pogodzić się ze sposobem, w jaki firma Coca-Cola potraktowała swoją markę. Tak, właśnie markę i jej komunikację, która jest przecież integralną częścią brandu. Świąteczna karawana Coca-Coli istnieje tylko w reklamie.

Nie umiem pogodzić się z decyzją Coca-Coli z kilku konkretnych powodów.

Wycofanie się z komunikacji w takim momencie niesie ze sobą milczące założenie, że reklama to coś złego lub niestosownego, od czego trzeba się powstrzymać, jak od plucia na chodnik. Zaskakuje mnie, że marka, która zbudowała swoją wielkość i tożsamość dzięki reklamie, teraz nagle uważa, że gdy sytuacja na świecie robi się poważna i groźna – reklamowanie się jest zupełnie nie na miejscu.

Wygląda to jak votum nieufności wobec własnej marki: „nie mieliśmy wam nic ważnego do powiedzenia, więc teraz nie będziemy zawracać wam głowy”. Jeśli wszystko, co mówiła Coca-Cola jest nieważne, mogła nie mówić tego wcale. Na świecie zawsze znajdzie się ktoś bardziej potrzebujący pieniędzy niż stacje telewizyjne.

Jeśli jednak przekaz Coca-Coli był dla niej ważny, chyba takim wciąż pozostaje. Jej własne słowa to „Refresh the world. Make a difference”. Dlaczego w czasie pandemii „Refresh the world” ma oznaczać milczenie?

Coca-Cola to marka afirmacji życia, radości, spontaniczności. Taka jest nie tylko od dziś, nie od wprowadzenia obecnego hasła, lecz od lat, kiedy jeszcze nie było nas na świecie. Dzisiejszy świat jest zmęczony i przestraszony, a będzie zmęczony i przestraszony jeszcze bardziej. Czy nie afirmacji życia i radości najbardziej nam brakuje? Czy to nie świat z reklam Coca-Coli chcemy odzyskać, uratować?

Może nadszedł właśnie ten czas, w którym cały świat ma wspólny problem i jednoczy się wokół wspólnego wyzwania. Czy zatem światowa marka głosząca od dekad radość życia, a teraz także wspólnotowość, nie powinna mieć czegoś do powiedzenia?

Może nie w dotychczasowy sposób, może w innej formie, innymi słowami – powinna jednak podtrzymać komunikację. Zrozumiałe jest, że jako firma The Coca-Cola Company nie naraża swoich pracowników i nie posyła ich w teren. Jednak Coca-Cola jako marka może być nadal aktywna, bo jej sposobem działania jest komunikacja, aktywacja, poruszanie ludzi.

Marka to odpowiedzialność. Wielkie marki od dekad pokazują ludziom wartości, podejście do życia, symbolizują dążenia. Czy tego chcemy, czy nie, marki i ich komunikacja często są punktami odniesienia, a bywa, że i sztandarami nad naszymi głowami.

W dobie strachu i smutku wielkie marki powinny więc inspirować, podpowiadać, pokazywać możliwości, być ze swoimi konsumentami. Nadchodzące dni to chwila próby. Kto rejteruje, znika, oddaje pole, ten traci wiarygodność.

Chorują setki tysięcy ludzi, ale miliardy boją się o swój materialny byt. Coca-Cola podąża za tym strachem, a nawet go podsyca, gwałtownie hamując wydatki. Manifestuje brak wiary w przyszłość. Dla firmy Coca-Cola ma to pewnie sens, ale w świecie marki Coca-Cola taki ruch moim zdaniem nie mieści się.

Coca-Cola mogłaby pretendować do roli marki symbolizującej tęsknotę za powrotem do „naszego” świata. Mogłaby zainicjować walkę o odzyskanie go. Zamiast tego na naszych oczach rejteruje. Nie zważa na to, że potwierdza zdanie tych, którzy widzą w niej symbol komercyjnej lekkomyślności.

Mogłaby stać się symbolem współpracy, bliskości, bycia razem wobec trudności. Wybiera jednak milczenie. Rozdawanie pieniędzy nie zastąpi własnej aktywności. To tylko tymczasowe rozwiązanie, zaledwie wymówka.

Nie znamy końca tej historii, a jedynie początek. Coca-Cola, jedna z najstarszych i największych marek na świecie, oświadczyła jednoznacznie, że w chwili wielkiego światowego zagrożenia nie ma nic do powiedzenia.

Wiele jest słów, które należałoby wypowiedzieć. Pandemia nie minie za tydzień, miesiąc czy kwartał. Po raz pierwszy od wielu lat świat ma wielki wspólny problem. Znajdzie się ktoś, kto uchwyci i wyrazi miotające światem emocje, ktoś stworzy wizję na przyszłość. Czy będzie to któraś z wielkich marek, czy może nowa siła polityczna albo artysta – tego nie wiemy. Wiemy za to już teraz, kto właśnie z takiej szansy zrezygnował.