Mały psotny kotek nas wykończy

Właściwie wystarczy rzucić okiem na jakikolwiek portal o marketingu, żeby dowiedzieć się, że nie ma nic ważniejszego niż czas. Firmy nie mają czasu, są pod presją czasu, muszą szybko podejmować decyzje, a skutki ich decyzji widoczne są niemal natychmiast. Szczególnie w dużych firmach, których wartość mierzona jest notowaniami na giełdzie, udziałem w rynku, dzienną sprzedażą, liczbą dziennych wejść do sklepu on-line.

Mierzymy te wartości coraz szybciej i coraz dokładniej. Co do miesiąca, dnia, godziny, czasem sekundy. Narzędzia, które kiedyś miały role organizacyjne, także zyskują funkcje pomiarowe – jeśli sklepy nie mają magazynów i zamawiają na bieżąco, a kanały dystrybucji są krótkie, to wysokość zamówień jest praktycznie informacją o sprzedaży. Kiedy przedstawiciele handlowi wprowadzają zamówienia do systemu w chmurze, ich wysokość jest widoczna w każdej chwili. Wiedza, na którą kiedyś trzeba było czekać jest dostępna od ręki, efekty wszelkich działań widać natychmiast. Można by powiedzieć, że lepiej być nie może.

Jest jednak ciemniejsza strona tej jasnej strony. Sam fakt uzyskiwania informacji o zmianie już powoduje, że ta informacja nabiera znaczenia – to, co się zmienia jest bardziej angażujące. W efekcie uwaga skupia się na tym, co umiemy dobrze mierzyć i co często się zmienia.

Dla brand managerów taka sytuacja może być pułapką. Powierzchowne, łatwe do mierzenia wskaźniki, które szybko się zmieniają, mocno przyciągają uwagę, prowokują, aby się nimi ciągle zajmować. Są jak mały psotny kotek, który ciągle chce się bawić. Zamówienia tygodniowe spadają, liczba wejść na stronę maleje? Trzeba działać! W praktyce wygląda to tak, że firma skupia się na narzędziach zwiększających doraźną sprzedaż czy ruch na stronach, a odkłada w nieokreśloną przyszłość te działania, które nie dają szybkich, widocznych efektów. W końcu jeśli na coś trzeba czekać miesiąc, można poczekać miesiąc i jeden dzień, prawda?

W takim działaniu jest jednak niebezpieczny paradoks. Bardzo duża część energii organizacji jest poświęcana na to, co jest zmienne i trudne do kontrolowania, i co w dużej części zmienia się pod wpływem zewnętrznych czynników.  Inwestycja jest więc nieustanna, bo jej efekty i tak znikają szybko. Koszty promocji bywają niższe od wzrostu zysku ze sprzedaży, ale tylko tak długo, jak trwa promocja. Organizacja inwestuje więc energię w to, nad czym nigdy do końca nie zapanuje, i co nie jest trwałe. Mały kotek szybko się nudzi.

Co zatem jest trwałe? Odpowiedź jest oczywista: to, co nie zmienia się szybko. A zatem to, co nie jest mierzone codziennie, bo nie ma sensu. To, co nie może być mierzone dokładnie, bo jest częścią dużych procesów, których narzędzia pomiarowe nie obejmują. Warto inwestować w zasoby, które są stabilne, bo zmiany raz w nich wprowadzone trwają długo. Są to jednak zasoby „nudne”, mają tyle chęci do zabawy, co stary kot na piecu.

Dla firm, które swoje działania opierają o marketing, stabilnym zasobem jest przede wszystkim marka. Znajomość marki, rozpoznawalność, reputacja, wizerunek, wartości. Inwestycja w markę ma sens nie dlatego, że jest szybka, ale właśnie dlatego, że jest powolna.

Kiedy patrzymy na komunikację marketingową z punktu widzenia jej efektywności, na pierwszy plan także szybko wysuwają się wskaźniki o dużej zmienności – sprzedaż, udział w rynku, udział w wybranym kanale. Wskaźniki te mają jednak pewną nieprzyjemną cechę: potrafią nie tylko szybko rosnąć, ale także szybko spadać. Znacznie trudniej wprawić w ruch wskaźniki wizerunkowe czy zaufanie do marki. Czy zatem umiemy porównać wzrost sprzedaży o 30% ze wzrostem zaufania do marki o 5%? Który jest tak naprawdę cenniejszy? Który bardziej zaprocentuje w przyszłości?