Badania konsumenckie – umiejętność słuchania i rozumienia

Coraz częściej pojawiają się badacze konsumentów i eksperci, którzy stanowczo deklarują, że nie należy wierzyć w deklaracje konsumentów. Twierdzą oni z całą mocą, że kiedy konsumenci coś oświadczają, to na pewno nie jest to prawda. Trudno nie zauważyć paradoksu w takim postawieniu sprawy. Badacze i konsultanci nie są nad-ludźmi, nie przysługuje im jakieś szczególna wiarygodność czy zdolność wglądu w prawdę prawdziwą. Skoro uważają, że sami przynajmniej niekiedy mówią coś sensownego i wiarygodnego, to dlaczego odmawiają tego innym?

Tendencja do „odchodzenia od deklaracji” trwa od ponad dziesięciu lat i jest realizowana z coraz większym rozmachem, w zasadzie można powiedzieć, że krytyka bazowania na deklaracjach należy do dobrego tonu we wszelkich branżowych dyskusjach. Rzadko jest jednak poddawana krytycznej refleksji. Przeciwstawienie badań „deklaratywnych” takim „niedeklaratywnym” wygodnie spłyca obraz sytuacji, a przede wszystkim prowadzi do osłabienia zaufania do konsumenta w roli respondenta. Badany w tym podejściu prezentuje się jako dość bezradna umysłowo istota, której wgląd we własne preferencje i decyzje jest płytki i zazwyczaj omyłkowy. Respondent jest w tej perspektywie durnowaty jak urzędnik carski niższego szczebla przed obliczem zwierzchnika. Co zabawne podejście takie prezentuje ekspert zachowań konsumenckich dysponujący w sumie takim samym umysłem, który nie wiedzieć czemu miałby u niego działać znacznie bardziej przytomnie i precyzyjnie.

Dochodzimy do takiego stanu myślenia, że marketing chce być jak najbliżej konsumenta, dawać mu to, czego naprawdę potrzebuje, ale zarazem usiłuje dotrzeć do tej prawdy jak najstaranniej tego konsumenta pomijając, myszkując w jego reakcjach fizjologicznych, automatycznych zachowaniach, nieuświadomionych emocjach, oraz wszystkim, czego nie da się „zadeklarować”. W tym śledztwie sam konsument, jako świadek obrony powiązany z oskarżonym, jest traktowany jako zupełnie niewiarygodny. Czy to nie pachnie paranoją?

Faktem jest, że przeprowadzono wiele badań, których wyniki okazały się nietrafne. Nie znaczy to jednak, że respondenci tych badań mówili nieprawdę. To raczej badacze prowadzący owe badania nie rozumieli prawdziwego sensu wypowiedzi tych respondentów, nie umieli prawidłowo wnioskować o ich przyszłych zachowaniach. Brakowało im właściwego modelu, kontekstu, benchmarku. Wiele technik badawczych, które wprowadzono do badań po to, aby przekroczyć te ograniczenia badaczy, jest dziś postrzeganych jako sposoby na „przechytrzenie” konsumenta. W tym myśleniu kryje się błąd. To nie konsumenci „fałszywie deklarują”, tylko badacze zadają czasem pytania, na które nie ma prawdziwej odpowiedzi. A jeśli na jakieś pytanie nie ma prawdziwej odpowiedzi, to każda udzielona odpowiedź jest nieprawdą, niezależnie od intencji odpowiadającego.

Podstawowy błąd polega zatem na oczekiwaniu odpowiedzi „racjonalnej”, czyli dającej się wytłumaczyć. Brak „sensownego” wytłumaczenia przyjmuje się jako bark sensu w ogóle, powtarzając jak mantrę że konsument jest „nieracjonalny”. Zdaniem badań i marketingu nie jest „uracjonalnić” konsumenta, ale zachowywać się samemu racjonalnie na bazie zgromadzonej o nim wiedzy. Jak zatem gromadzić wiedzę, na której można się racjonalnie oprzeć?

Podstawa to poszukiwanie niespójności, a nie usuwanie ich. To właśnie niespójności są źródłem najcenniejszych badawczych znalezisk. Dlaczego? Bo umysł ludzki nie znosi napięcia poznawczego. Nie da się utrzymywać w umyśle jednocześnie dwóch przekonań, które są ze sobą w sprzeczności. Jeśli znajdujemy z badaniu jakieś napięcie, niemal zawsze oznacza to, że jest jeszcze jakiś trzeci lub czwarty element, które pozwalają całemu układowi pozostać w poznawczej równowadze. To jednak nie znaczy, że łatwo je znaleźć – ludzki umysł jest w stanie równoważyć niewygodę buta jego dobrym wyglądem, zaskakująco wysoką cenę poczuciem statusu. Miesza zatem różne porządki i punkty odniesienie.

Praktycznym rozwiązaniem dla badań tak przenikliwych, jak skompilowany jest konsument, jest łączenie technik i narzędzi. Wywiad, obserwacja, samo-obserwacja, techniki projekcyjne, analiza metafor, narracji – każde  z tych narzędzi pokazuje obraz z innej perspektywy, naświetla inne aspekty problemów badawczych. Ułożone w proces badawczy pozwalają tworzyć kompletne i wiarygodne modele zachowań i motywacji konsumentów.