Efektywność reklamy, a wizerunek marki

Reklama dużo kosztuje. To prowokuje do zadania pytania o realne korzyści z wydawania tych dużych sum. Poszukiwanie odpowiedzi zazwyczaj koncentruje się na pomiarze takich wskaźników, które łatwo jednoznacznie określić. Podstawowymi wskaźnikami są oczywiście wielkość sprzedaży i udział w rynku. Niestety zależą one od wielu czynników nie związanych z reklamą, efektów komunikacji trzeba zatem poszukiwać nie tylko w zachowaniach, ale także świadomości i postawach konsumentów. Badania sondażowe dostarczają wiedzy o znajomości marki, deklaracjach zakupu jej produktów czy rozważaniu tego zakupu. Są to typowe wskaźniki badań mierzących efekty komunikacji Wykazują dużą wrażliwość na reklamę i zazwyczaj podczas kampanii nie tylko wzrasta sprzedaż, ale poprawia się także świadomość i deklarowane użytkowanie. Rośnie również przypisanie marce atrybutów, które reklama podkreśla. Nie są to jednak wszystkie efekty działania komunikacji. Reklama może wywołać także głębsze zmiany  w wizerunku marki, emocjonalnej relacji do niej, czy zrozumieniu jej wartości, ale pojawiają się one później. Przez to znacznie trudniej wykorzystać je do doraźnej oceny efektywności komunikacji. Tym czasem to właśnie wizerunek marki stoi zazwyczaj za jej sukcesami i porażkami.

Wizerunek marki to delikatne zjawisko. Marki obiektywnie nie istnieją, są abstrakcyjne, funkcjonują tylko w świadomości konsumentów oraz intencjach marketerów. Marki nie są jednak mentalnymi implantami. Nigdy nie jest jednak tak, że zostają ”wszczepione” w umysł konsumenta w gotowej postaci. Wizerunki marek kształtują się same na podstawie wielu doświadczeń. Składa się na nie komunikacja marki, brzmienie i używanie jej nazwy, opakowanie na półce w sklepie, produkt, doświadczenia z tym produktem, cena, obserwowani użytkownicy marki, i mnóstwo innych elementów. Ostateczny wizerunek marki w umyśle konsumenta jest wynikiem unikalnej dla niego kombinacji doświadczeń, których większości nikt nie jest w stanie kontrolować.

Wpływ wizerunku na sprzedaż trudno jednoznacznie określić. Z pewnością marki o dobrym wizerunku sprzedają się lepiej, ale to „lepiej” najczęściej trudno zmierzyć. Nawet najbardziej zaawansowane modele ekonometryczne popełniają błędy. Wynika to z ogromnej wielości czynników wpływających jednocześnie na sprzedaż, a także z stąd, że efekty działania różnych reklam są nierównomiernie odroczone. Najlepsza reklama może zadziałać „słabo”, jeśli w tym czasie główny konkurent obniży ceny o połowę, albo fabryka nagle wstrzyma produkcję z technicznych przyczyn. Nie znaczy to jednak, że oddziaływanie fajnej reklamy „znika”. Zdarza się, że konsumenci pamiętają komunikację sprzed kilku lat i z jej powodu są wierni marce, a jej aktualna reklama jest dla nich całkiem przeźroczysta. Przewidywanie takich długoterminowych efektów działania reklamy jest w zasadzie nie możliwe.

Aktualna wiedza o działaniu ludzkiego mózgu wskazuje, że wszelkie formy perswazji są znacznie bardziej skuteczne, jeśli zostaną umieszczone w kontekście symboli cenionych wartości i aktywatorów pozytywnych emocji. Dzieje się tak, ponieważ odbieranie bodźców i formowanie pozytywnej lub negatywnej na nie reakcji odbywa się przed uaktywnieniem struktur mózgowych odpowiedzialnych za racjonalne myślenie czy mowę, bo te ukształtowały się ewolucyjnie znacznie później i używanie ich wymaga od nas ludzi wciąż większego wysiłku. Mówiąc inaczej, świadomość konsumenta jest informowana z pewnym opóźnieniem o tym, czy coś mu się podoba, czy nie. Dla marek oznacza to, że tak zwana komunikacja wizerunkowa może zadziałać wbrew wyuczonej racjonalności konsumenta i wywrzeć wpływ na jego zachowanie z opóźnieniem. Efektu tego nie sposób zbadać w typowych pre-testach reklamy, a metody bazujące na wskaźnikach fizjologicznych, na przykład neuroobrazowanie, są wciąż bardzo mało precyzyjne.

Reklama, z jej zręcznością do budowania wyrazistych historii i wizualizacji, jest wciąż najszybszym i najskuteczniejszym narzędziem wpływania na konsumenta, a więc także na budowanie jego postrzegania marki. Trafność działań wymaga jednak dobrej wiedzy o przyczynach, dla których obecne postrzeganie marki nie przekłada się na odpowiednią sprzedaż. Jest to problem szczególnie złożony w wypadku dojrzałych marek o ukształtowanej pozycji. W ich wypadku podstawowe wskaźniki często są zakłócone „efektem sufitowym” i zmieniają się nieznacznie. Przez to trudniej zauważyć zbliżające się niebezpieczeństwo, a tym czasem nawet małe procentowo straty dużych marek oznaczają poważne sumy.

Poważnym problemem dojrzałych marek jest utrzymanie aktualności wizerunku, czyli wrażenia „świeżości”. Często jest to wyzwaniem dla liderów kategorii, których obietnica marki najczęściej jest obietnicą całej kategorii, jest zatem kopiowana przez duże grono konkurentów. Do rozpoznania takiej sytuacji konieczne są badania postawy wobec marki. Są one zazwyczaj składową pomiarów ciągłych, a najpopularniejsze ich wskaźniki to stwierdzenia typu „marka dla mnie”, czy „produkty tej marki dają mi to, czego potrzebuję”. Jeśli znajomość marki oraz jej atrybutów jest na dobrym poziomie, ale sprzedaż nie spełnia oczekiwań, często powodem jest niezrozumienie przez konsumentów, co właściwie marka ma im do zaoferowania. W takiej sytuacji, choć znają jej produkty, nie widzą powodów, aby je kupować. Wyobraźmy sobie markę soków owocowych, której główną obietnicą jest zdrowie, czyli zarazem jedna z głównych obietnic całej kategorii. Kiedy marka pojawiła się na rynku, zdrowie było rozumiane przez konsumentów jako dobre samopoczucie, odporność organizmu na choroby i młody wygląd. To także obiecywała nasza marka i uzyskała pozycję lidera. Z czasem jednak taką samą obietnicę złożyli wszyscy konkurenci, a tym czasem sposób rozumienia zdrowia przez konsumentów zmienił się. Zaczęli je rozumieć jako aktywność, wewnętrzną radość i korzystanie z życia. W takiej sytuacji marka, która kojarzy im się nadal z dobrym wyglądem i dobrym samopoczuciem, staje się nieco nie na czasie i nudna, mimo że nadal cieszy się zaufaniem i ma „dobry wizerunek”. Takiej sytuacji sprzedaż marki zazwyczaj powoli spada, ale jeśli używa się zręcznie taktycznych obniżek cen, promocji czy wsparcia w miejscu sprzedaży, spadki te nie muszą być duże. Maleje jednak rentowność marki, bo utrzymanie sprzedaży kosztuje coraz więcej. Aby rozwiązać taki problem, trzeba najpierw poprzez badania zrozumieć, czym jest dla konsumentów kategoria, czego od niej oczekują (nie koniecznie świadomie), jak rozumieją poszczególne marki i na ile są one w stanie zaspokoić ich oczekiwania. Na podstawie takiej wiedzy powstaje nowa strategia komunikacji, a później kampania reklamowa, prezentująca markę w nowym świetle, czyli mówiąca o tej samej kluczowej wartości – zdrowiu – poprzez nowy mix atrybutów i korzyści. Miarą skuteczności takiej kampanii jest oczywiście pewien wzrost sprzedaży, ale w równie dużym stopniu zmiana wizerunku oraz wzrost rentowności.

Bardzo ważną cechą wizerunku jest to, że zmienia się powoli. Ta bezwładność powoduje, że wpływ reklamy wizerunek można mierzyć tylko w długiej perspektywie czasowej. Znacznie bardziej są do tego przydatne wskaźniki opisujące zrozumienie marki i postawę wobec niej, niż wybrane zachowania. Aby pomiar był naprawdę skuteczny, musi być prowadzony w oparciu o sprawdzoną teorię marki i źródeł jej siły. Przykładem takiego narzędzia jest Brand Assets Valuator (BAV). Teoria BAV jest sprawdzana w praktyce i udoskonalana od ponad 25 lat. Jej podstawą są cztery wymiary oceny marek, na które składa się wiele szczegółowych wskaźników. Wymiary te to wyróżnialność, zapotrzebowanie, szacunek i wiedza. Wyróżnialność wskazuje, na ile marka jest dla konsumentów czymś unikalnym, innym, wyjątkowym. Doświadczenia BAV wskazują, że marki o wysokiej wyróżnialności odnoszą sukces, zaś słabe pod tym względem stają się bezbarwne i tracą konsumentów. Zapotrzebowanie jest miarą adekwatności oferty marki do potrzeb konsumentów. Jeśli unikalna marka oferuje coś potrzebnego, może być pewna sukcesu. Bywa jednak, ze bardzo potrzebne produkty dostarczają zupełnie banalne marki. Są one w stanie utrzymać pozycję rynkową, o ile nie pojawi się ciekawszy konkurent. Szacunek to wskaźnik przekonania konsumentów, że marka spełni swoje obietnice. Marki o wysokim szacunku mają bardziej stabilną pozycję, konsumenci niechętnie się z nimi rozstają, bo muszą wówczas zaryzykować swoje poczucie bezpieczeństwa. Wiedza to wskaźnik znajomości marki, jej historii, źródeł, bazy, na której opiera swoje działanie. Zbyt duża wiedza konsumentów o marce, która nie wydaje im się już unikalna, jest niebezpieczna – taka marka staje się nudna, traci intrygującą tajemniczość i magię. Wspólną cechą wszystkich tych wymiarów jest to, ze pozycje marek na nich zmieniają się dość powoli. Pomiar prowadzony co kilkanaście miesięcy pozwala na śledzenie zmian, choć czasem są one nieznaczne. Dla dużych i silnych marek jest to korzystne – nawet dłuższy czas słabego wsparcia czy niezbyt zrozumiałej komunikacji mogą przetrwać bez większego uszczerbku. Kiedy jednak proces słabnięcia marki przekroczy punkt krytyczny, bardzo trudno odzyskać marce blask i dynamikę. Prowadzenie wielkiej marki jest jak prowadzenia wielkiego okrętu: rozpędza się, zwalnia, zmienia kierunek, ale można zapomnieć o gwałtownych manewrach, bo tych kolosalna maszyna po prostu nie jest w stanie wykonać. Warto o tym pamiętać oceniając doraźnie efekty reklamy, którą konsumenci mogą pamiętać przez kolejne 10 sekund lub 10 lat.